O mercado e a sociedade como um todo exigem uma nova postura das empresas diante de um ambiente de negócios em constante mutação. As pessoas estão mais exigentes, mais atualizadas e bem informadas. Desse modo, as organizações devem estar atentas à rapidez com que o mundo se desenvolve, bem como a velocidade dos avanços tecnológicos. Portanto, há uma necessidade de explorar e compreender o potencial comunicativo das inovações tecnológicas além das características do jornalismo como fator diferencial para as ações das organizações.
Nesse cenário, muitos jornalistas ampliaram seu âmbito de atuação e se tornaram um tipo de executivos de comunicação, sendo fortemente relevantes na construção da reputação de uma marca ou empresa. O assessor de imprensa, por exemplo, deixou de apenas escrever releases e fazer follows, despontando, hoje, como um produtor ou mesmo um executivo de informações e um intérprete do macroambiente.
Aí levantamos uma pauta que apresenta posições díspares na área de comunicação empresarial: o termo Brand Journalism, ou seja, jornalismo de marca. O termo foi criado pelo Diretor de Marketing do McDonalds em 2004, Larry Light, que considera o jornalismo como alternativa à prática usual de construção de posicionamento das marcas e seus produtos e serviços na mente dos consumidores. Para Light, o brand journalism oferece perspectivas múltiplas de abordagem e criação de conteúdos informativos acerca das marcas que podem interessar ao cliente e à sociedade, criando com esses laços de referencialidade a partir de formas comunicativas distintas propiciadas pelo jornalismo e suas funções como informar, educar, entreter, etc.
O brand journalism desafia as empresas a saírem do tradicional e partirem para uma comunicação plural, utilizando características do jornalismo, como os tipos de discursos disponíveis e visão ampla de meios e canais adequados para que aconteça uma comunicação verdadeira e direta com seus stakeholders, ou seja, seu público de interesse. Além disso, a infinidade de mídias sociais envolvem práticas jornalísticas que favorecem o desenvolvimento de interatividade com o público.
Contar histórias relevantes que provocam o leitor é o principal papel do jornalismo. No ambiente corporativo, essa característica também se torna muito presente, já que essas histórias contribuem para o relacionamento das empresas com a sociedade, se conectando a partir de um conteúdo de qualidade com seus interlocutores. Profissionais como o norte-americano e estrategista de marketing David Meerman Scott destacam que a atual Comunicação Empresarial é sustentada por novas ferramentas e estratégias, em que o jornalismo é essencial nesse cenário. Ele considera que essa nova prática talvez seja mais eficiente para melhorar a imagem e a reputação corporativa nos ambientes externos e internos.
Marcas como a BOEING e a IBM construíram seus sites privilegiando a informação e os conteúdos jornalísticos utilizando do brand journalism. Dessa forma, compreende-se que é fundamental que as empresas e as marcas ajam e se comuniquem de forma que as pessoas sintam-se parte de sua identidade. A partir disso, o engajamento e o sucesso da organização será ainda maior.
Por Rafaela Johann